日期:2023-05-07来源:妈妈好孕网人气:53+
褚时健估计父辈一代人很多人知晓,如今其管理的褚橙品种在市场上很走俏。那么,褚橙是哪个地方的特产?褚橙是怎么做营销的?
褚橙是冰糖脐橙的一种,云南特产橙类,以味甜皮薄著称。
褚时健,云南玉溪红塔集团原董事长,曾经是有名的“中国烟草大王”。
1994年,褚时健被评为全国“十大改革风云人物”。褚时健使“红塔山”成为中国名牌,使玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业。
1999年1月9日,褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身,后减刑为有期徒刑17年。
古稀之年入狱,75岁东山再起。2002年,保外就医后,与妻子在哀牢山承包荒山开始种橙。2012年11月,85岁的褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖,褚橙品质优良,常被销售一空。褚时健成为“中国橙王”。
褚时健“褚橙”的营销策略
1:品牌化手法。
大品类,小品牌;大产地,小企业。这两大现象,是中国农产品多年未解的结。以至于除了走产地或品类垄断的路,就没有办法打出农产品品牌;如凤山铁观音,赣南脐橙等,都是借助政府、资本等力量试图垄断品类或产地资源——这条路已经证明,并不顺利,也没有摆脱大宗品类贸易的老路。
褚时健为十年培育辛苦养成的甜橙命名为云冠橙,但是,从2012--2013年的市场现实看,如果没有本来生活的褚橙推广,即使有褚时健做背书,云冠橙的风靡度,也不会是现在的势头。
本来生活将褚橙做成了一个品类品牌,并进而沿着这个路径,用名人姓氏为品类品种命名,从其传播历程看,这个“点子”带有意外收获的性质:当本来生活通过2012年的“小名”赋值推广试验,发现了名人的市场影响力,这才有了2013年褚橙们的疯狂轰炸。
2013年褚橙柳桃现象,扭转了品类、产地对品牌的束缚,可以说,褚橙们的最大启示就在于,提示了农产品推广的第一张入场券,不是政府、也不是垄断,而是品牌化。
这个品牌化,不仅是命名、设计、视觉,还包括品牌内涵、产品内涵、推广推广、媒体造势等一系列手法,这些都是消费品推广里“品牌化”基本内涵。
2:销售渠道
褚橙是典型的电商玩法,或者用时髦的词,小米玩法:不需要开发任何实体经销商、终端零售点,所有销售在网上完成。快递取代了经销商,支付宝(网上支付)代替了零售终端(收款),网络传播代替了媒体广告。网购一族,是褚橙的买主。如果没有网购消费者及已经成熟的电商系统,褚橙、小米的神话都是不可想象的。
3:定价策略
渠道结构与渠道成员的权力格局,决定产品的定价权。褚橙的定价,是在上述品牌化、渠道革命的背景下,才有可能发生的事情。
与小米不同,褚橙走的是高溢价的撇脂定价路线,而不是小米(包括乐视等)的超低价超值定价策略。也就是说,尽管从渠道上,褚橙实际上降低了传统渠道成本,但是,褚橙并没有走低定价路线,因为对于农产品来说,低价格意味着低价值,反而不能让消费者产生购买冲动,这与消费电子产品的“极致”特性正好相反。
4:新媒体营销
橙子不是稀罕物,本不大好卖,传统广告也未必奏效。褚老不做广告,他讲了故事。就和成名要乘早一个道理,老人没有少年成名的新闻爆炸性,但是他有沧桑故事可以讲述。自然会媒体帮他做足了文章。褚橙进京的文章24小时内被转发了7000多条,王石的评价又诱发4000多次转发,11月5日一发售,前5分钟被抢购了800多箱,一时间褚橙成了励志的图腾。
这是去年褚橙进京的套路,今年故技重施,效果依然不同凡响。通过送微博红人,巧妙互动,无形中做出了恒源祥羊羊羊的重复记忆,使大多微博用户都知道褚橙这东西,现在手机一拿就各种褚橙,老罗说褚橙,售书送褚橙,新财经订阅电子版还送褚橙。
还好,没有吹的那么神,赣南脐橙其实也很好啊,性价比也比较高,不是打广告,朋友推荐的,我吃过,觉得跟褚橙比不差。
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